Au-delà de la responsabilité philanthropique, une mission forte inspire les consommateurs. «Think Different» dit que je suis un rebelle si j'achète un Apple. L'achat d'une veste Patagonia me rend activiste, même si d'autres marques pourraient être plus performantes fonctionnellement. Les consommateurs (et pas seulement la génération Y) attendent des marques qu'elles correspondent à leurs valeurs. Un outil parmi d'autres : via les "niveaux logiques" de Dilts, nous procédons à une "ingénierie inverse" du  contexte, comportement, valeurs, la vision et la mission de l'entreprise pour développer son positionnement.